Twitchは今後もグロースしていくのか？マーケターが心配してしまう理由について

人気のある (おそらく十分に普及していない) ライブストリーミングプラットフォームである Twitch が苦境に陥っているという噂がインターウェブ上で流れています。

Twitchは存続するためにあまりにも多くの悪手を行っており、Twitterと同様に十分な収益を上げていないという理論が広まっている。

では、Twitch はどのようにして収益を上げているのでしょうか?

それは 4 つの収益源として要約されます。

2021年の売上高が26億8000万ドルから2022年には28億ドルに増加すると主張しているにもかかわらず、そのうち利益がどれくらいなのかについての数字はなく、Twitchの苦戦を示す指標は他にもたくさんある。

では、これらの指標とは何でしょうか? そして、これはソーシャルメディアマーケターにどのような影響を与えるのでしょうか?

もう少し詳しく見ていきましょう。

加入ユーザーを失うのは広告のせい?

同社を本当に怖がらせているのは金額以上に、加入者数の合計だ。Twitchの加入者数は2021年4月に310万人でピークに達したが、2022年12月時点ではその数は220万人まで着実に減少している。

ユーザーベースのおよそ3分の1が消滅したことになるが、ユーザーに尋ねれば、チャットがわかりにくく、寄付のプロセスも難しいYouTubeのような競合他社と比べて、Twitchのほうがはるかに好きだというだろう。しかし、何かが彼らを逃走させています。

一説には広告システムが原因で、Twitch はケーブルテレビのように感じられます。

生放送のため、いつ視聴できるか制御できず、スキップできない広告が満載です。

以前はユーザーは自分のタイムラインに広告をスケジュールして配信することができましたが、2022 年後半に広告インセンティブプログラムが開始されて以来、Twitch ユーザーは大量の広告が固まり、一時停止する手段もなくストリームを中断しているのを目にするようになりました。

1 時間あたり 8 ～ 10 分の広告を連続して放送します。テレビと同じように、ユーザーは単に注意を払っておらず、飲み物を飲んだり、トイレに走ったり、イライラしたりしていますが、テレビとは異なり、番組は彼らなしで続き、巻き戻す手段もありません。

これにより、2021 年以降、サイトの平均視聴者数と平均視聴時間は 7.1% 減少し、2023 年には再び 5.4% 減少しました。

露出過剰というものはありますが、現代の視聴者は広告の 1 ～ 2 つをまだ許容できます。

YouTube のユーザーの数と、広告なしのオプションである YouTube Premium に料金を払っているユーザーの数を比較して、自分の目で確認してください。10 分間の連続した広告は、ユーザーを、お金を払って戻らない時間に連れ戻します。

他のソーシャルメディアプラットフォームと比較すると、Twitch にはマーケティングの機会が非常に限られています。これは、扱うべき行動データが少ないためです。

たとえば、Instagram や Facebook を使用している場合、プラットフォーム内で検索しているものが自然に表示され、恐ろしいほどにあなたが誰であるかをプロフィールに知らせることになります。彼らはあなたの年齢、場所、ライフスタイルなどを把握することができます。

一方、Twitch は、あなたがプラットフォームを開いて視聴するものを選択しただけなので、あなたがこの登録者を好きな人であることだけを知っています。

これに対抗するために、彼らのブランド契約は、ドリトス、モンスター、ナイキ、自動車ブランドなど、平均的なゲーマーにアピールすることを目的とした非常に一般化されたアイテムとなります。

しかし、多様な視聴者と多様なクリエイターがいるプラットフォームでは、女性クリエイターがケーキを作ると、男性用の髭剃りがずっと宣伝されていることになります。

ユーザーにとってもマーケターにとっても良くない、少なくともターゲットを絞ったものではありません。

実際、Twitch には YouTube という強力な競合企業が存在します。

YouTube は、自社のプラットフォームにライブストリーミングを追加しただけの、オールドマネーの脅威です。ビデオオンデマンドとショート動画がすでに備わっており、オールラウンダーのクリエイターにとってワンストップショップとなっているので、これは当然のことです。

また、クリエイターのケアに重点を置いた流れも見られます。それは、2023 年 2 月 1 日から開始された「YouTube ショートの収益化」になります。

収益化を最大化にしたい企業においてはあまり理想的ではないかもしれませんが、Twitch と比較すると小規模クリエイターにとっては最高のファンドでもあります。

このままでは、Twitchはビジネス慣習を大きく改める必要があるかもしれませんね。